Marktforschung - Nicht nur was für Statistik-Cracks!

„Auf einmal frühstückt wieder jede*r und kauft Marmelade ein“. Dynamische Tendenzen im Konsumverhalten wie diese zu Lock-Down- und Home-Office-Zeiten beschäftigen Anna-Lena Müller in ihrem Job als Managerin im Consumer Panel der GfK täglich. Mit 40.000 stellvertretenden Haushalten, die dem Consumer Panel der GfK ihre Einkaufsdaten bereitstellen und über 180 Millionen getrackten Produkten hat man es als Marktforscher*in im Alltag gerne mal mit einigen Daten zu tun. Die Aufgabe besteht dann darin, aus diesen Datenschätzen passende Ableitungen herauszuarbeiten.

Häufig kämen Kund*innen dabei mit einer konkreten Fragestellung auf die Marktforschung zu – z. B. zu Käuferstrukturen eigener Produkte, erklärt Müller. Typischerweise gilt es dann, diese Fragestellungen mithilfe vorhandener oder neu generierter Daten zu beantworten und den Kund*innen somit Empfehlungen für Entscheidungen, z. B. im Marketing, an die Hand geben zu können. „Letztendlich ist das Ziel meines Arbeitsalltags immer, die Fragestellungen des Kunden zu beantworten“, so Müller. Dabei gehen quantitative und qualitative Forschung oftmals Hand in Hand. Häufig erhalte man aus den quantitativen Daten erste sinnvolle Erkenntnisse, die aber nicht in allen Fällen ausreichend seien. Dann werde gerne um qualitative Methoden wie Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Shop-Begleitungen ergänzt, erläutert Müller.

Marktforschung kann aber nicht nur durch unabhängige Institute wie die GfK, sondern auch von den Unternehmen selbst durchgeführt werden. Anna-Lena Müller kennt beide Seiten und sieht den größten Unterschied in der Produktverantwortung, die man in der Unternehmensmarktforschung habe. Hier sei man „noch viel stärker darin involviert, wie sich das Produkt entwickelt“. Dabei würden Daten in der unternehmerischen Marktforschung auch gerne mal mit der Tendenz gelesen, die der Unterstützung der Fragestellung gerade zuträglich sei, lacht Müller. Sie, in der Position als Dienstleisterin, könne sich „sehr stark darauf fokussieren, was methodisch korrekt ist und darauf hinwirken, dass man nur Interpretationen vornimmt, die auch aus den Daten hervorgehen“. Auf welcher Seite man sich wohler fühlt, „ist absolut Typsache“, so Müller. Es böte sich laut Müller jedoch sehr an, zunächst die komplette Bandbreite der Marktforschungsmöglichkeiten auf Institutsseite kennenzulernen, um diese dann in eine Unternehmensmarktforschung mitbringen zu können.

Egal, welcher Bereich der Marktforschung das größte Interesse in einem weckt, gewisse Soft Skills sind als Marktforscher*in unabdingbar. Neben einer selbstständigen und strukturierten Arbeitsweise und einer guten Teamfähigkeit spielen hier vor allem eine analytische Denkweise und eine bestimmte Datenaffinität eine entscheidende Rolle, was Anna-Lena Müller bestätigt.

Alle, bei denen die Worte „Analyse“ und „Daten“ bereits eine gewisse Abwehrhaltung auslösen, kann Müller aber beruhigen: Zwar sei eine grundlegende Zahlenaffinität für die Interpretation von Marktforschungsdaten in jedem Fall von Bedeutung, dennoch seien Statistik-Skills definitiv nicht das Wichtigste als Marktforscher*in. „Man muss kein Statistik-Crack sein“ – demnach spiele auch die Statistik-Note in Bewerbungen eher eine untergeordnete Rolle. Für einige vielleicht überraschend, kommt es laut Müller vielmehr auf Kommunikationsstärke, Organisationstalent und Kreativität im Berufsalltag an. Da dieser durch die Kundenorientierung und abwechslungsreiche Fragestellungen wenig planbar sei, sei es hier besonders wichtig, „auch mal über den Tellerrand zu gucken“ und kreative Lösungsansätze zu finden. Auch bei der Visualisierung von Daten helfe ein gutes Maß an Kreativität, um diese leicht verständlich darstellen zu können.

Da der direkte und intensive Kontakt zu Kund*innen ein elementarer Bestandteil der Position als Berater*in in der Marktforschung sei, stelle eine ausgeprägte Kommunikationsstärke eine wesentliche Fertigkeit in diesem Berufsfeld dar, betont Müller. Vor allem auch im Umgang mit Problemen sei es wichtig, direkt und offen in die Kommunikation mit den Kund*innen zu gehen und konstruktive Lösungen zu finden.

Betrachtet man die Fähigkeiten, auf die es im Alltag als Marktforscher*in besonders ankommt, wird deutlich, dass das MK-Studium gut bis sehr gut auf einen Einstieg in diesem Berufsfeld vorbereitet. Dass es dennoch nicht den einen, goldenen Weg gibt, der in den Beruf als Marktforscher*in führt, verdeutlicht auch der Werdegang von Anna-Lena Müller. Sie studierte Geografie und kam durch einige Praxiserfahrungen in Form von Praktika und Stellen als Werkstudentin zur Marktforschung. Für Müller sind eben diese Praxiserfahrungen auch der Schlüssel beim Berufseinstieg: Da man durch diese wichtigen ersten Berufserfahrungen nicht bei null anfange, sondern von Anfang an einen Mehrwert im Institut oder Unternehmen bieten könne, könne man mit diesen dementsprechend auch in Vorstellungsgesprächen punkten.

Zum Abschluss gab Müller deshalb auch den Tipp, den Fokus auf diese Praxiserfahrungen zu legen und „noch mal das ein oder andere Praktikum zu machen“. Besonders Erfahrungen im Wunschunternehmen seien hierbei ideal, da sie einen guten Anschlusspunkt liefern, wenn es um den Berufseinstieg geht.

von Franca Dettmar & Mareike Schmitt (Master Medienkommunikation), betreut von Ann-Kristin Herget